平替时代，先别卷。先看懂背后那个时代。
观点 / 刘润 主笔 / 尤安
编辑 / 马俊 版面 / 黄静
2023年的最后1个月，一件军大衣，让更多人开始注意：平替。
羽绒服一件要2000元？我48元下单一件军大衣，也能暖和一整个冬天。
LV包包一个20000元？我下个1688，200元能买7个，拎一周都不重样。
甚至，我今天叫杯奈雪的茶，明天就能直接拎打包袋上班，不但不花钱，装便当还能保温。多好。真香。
啊？买这么便宜的东西，不觉得很尴尬吗？根本不。今天买平替，不但不尴尬，还要带着信息差，敲锣打鼓，奔走相告。
小红书上的平替攻略已经超过200万篇，1688的APP下载量一度冲到榜首...
为什么会这样？万物皆可替的时代，我该怎么办？跟着卷价格？太苦。继续做品牌？也太苦。库存万件都积了土。怎样才能看懂平替，抓住机会？
或许，你可以看看隔壁：日本。今天中国经历的，很多日本都已经经历过了。你可以，摸着日本过河。
怎么说?
日本社会学家三浦展有一本书，叫《第四消费时代》。书里，他把日本这100多年来的消费趋势，大概分成了4个时代。你听听看，耳不耳熟？
第一个时代，是1910年代到1940年代。
那时，有一批人，先富了起来。他们住在东京，住在大阪...是大城市里体面的中产。他们爱买什么？
不是和服，不是寿司，而是：比自己更富的人用的东西。
月薪2000的人，会好奇月薪20000的人在背什么包。
GDP200亿美元的国家，会好奇GDP2000亿美元的国家在吃什么饭。
这，就是国家的文化势能。
而对于当时的日本，势能的高位在西方。
所以，只要是西方的，就是好的。这，就是“第一消费社会”。
杂志，不再只聊和服，而是整版聊西装怎么穿搭的杂志。餐厅，也不再只做寿司，而是摸索出了三大西餐：“炸猪排、咖喱饭、可乐饼”。
可是，随着经济发展，西洋货不再稀罕，消费开始进入第二个时代。
第二个时代，是1940年代到1970年代。
涌入大城市安家的人口越来越多。日本的“北上广”：东京都市圈、名古屋圈、大阪圈等三大都市圈的人口，都呈现大规模净流入特征。
这些人在大城市赚钱，立业，成家。消费由此，开始向家庭的需求聚焦。他们会需要什么？
置办大件。比如，家电、车子、房子。最好还是，和富人阶层一样的，更大的家电，更大的房子。
所以，只要是更大的，就是好的。这，就是“第二消费社会”。
1950到1960年代，日本开始流行“三大神器”：洗衣机、电冰箱和电视机。
抓住机会的日本家电品牌，名字开始被全世界记住，比如松下、比如东芝，比如日立、比如索尼。
不过，大件总不可能天天买，当家家都有大彩电时，消费趋势的齿轮又开始转动。
第三个时代，是1970年代到2000年代。
新一代年轻人长大了，成了消费主力。他们见惯了千篇一律的基本商品，开始厌烦同质化，喜欢有差异、有个性的东西。
所以，只要有个性，就是好的。这，就是“第三消费社会”。
产能过剩的时代，和人比货，只能陷入同质化的沼泽，把利润越卷越薄。做成品牌，才能打出差异化，挖好护城河，守住利润。
于是，从前代工的，开始做品牌，从前有品牌的，开始高端化。
但是，消费升级到这，还没到终极形态。三浦展写道：“消费最成熟的状态，可能是一种将消耗转化为自我充实的过程。”
什么意思？还有第四个时代。
第四个时代，基本就是2000年代之后的30年，包括今天。
在上一个时代末期，日本经历了地产泡沫、金融风暴、人口老龄化......经济增长，换挡了。
一部分高喊“买买买”的消费者，也踩了刹车，重新开始审视消费。
他们发现，花三个月工资买大牌的炫耀式消费，只是没有意义的消耗。与其被消费主义洗脑，为无尽的物质所累，不如回归理性，将重心转到自己的需求上。
不管大牌还是白牌，能以最高的性价比满足我的需求，就是好牌。
所以，只要有性价比，就是好的。这，就是“第四消费社会”。
西洋化、大件商品、品牌化、性价比。
天哪，这些路，不就是我们走过的路吗？怎么会这么像？
从稀罕进口货，到购置三大件，到排队买大牌，到刷屏晒平替，我们几乎走过了一样的路。
所谓的“平替时代”，其实就是中国版的“第四消费时代”。
曾经被遗忘的军大衣，今年爆火刷屏。曾经被不屑的拼多多，今年市值一度超过了阿里。曾经被称“爷爷级App”的1688，今年下载量一度登顶苹果应用商店免费榜......这些“新闻”，其实都是第四消费时代的同款烙印。
在第四消费时代，怎么抓住机会？日本交的卷里，依然有值得你参考的答案。
2022年，有一个人，在这个时代里，8次登顶《福布斯》的日本富豪榜，成为日本首富。
这么厉害，他做的是什么大生意？房地产？互联网？不。他做的就是最传统的生意：卖衣服。甚至，他的公司起初在很多创业者眼里，就是个“没出息”的公司。因为，“只能玩性价比”。
这位首富的名字，叫柳井正。这个品牌的名字，叫优衣库。
2023年，优衣库的母公司迅销，在德勤的《2023全球零售力量》报告里，跻身全球TOP100。但是，人们更惊奇的不是它，而是和它一起跻身全球TOP100的另一家日本零售企业:“唐吉诃德”。
这家排名日本第四的零售企业，也被称为“零售界的怪物”，主打的同样是：“性价比”。甚至，为此可以“压缩陈列”，把所有门店塞得又挤又乱，牺牲掉所有精致感。
结果怎么样？一看财报，财年零售营收超过1000亿元人民币。再看更多财报，这个老牌折扣零售集团，哪怕历经日本经济换档后的“失落”年代，也实现了连续盈利27年。
性价比。性价比。怎么样，是不是也很眼熟？
这不就是，这个月刷屏的那个热搜词条吗：“不是羽绒服买不起,而是军大衣更有性价比”。
今天被很多人关注的平替背后，是已经到来的第四消费时代。
平替的底层逻辑，也和第四消费时代一脉相承：
不在于“平”，而在于“替”。
不是一味把价格压“平”，返回到以前山寨时代的低端价格战。而是升级性价比，满足今天更理性的消费者的需求，用性价比高的“替”代性价比低的。
时代会变。不同的消费时代里，是不同的需求，不同的机会。
面对这些机会，总有人在焦虑，怕被颠覆、怕被淘汰；总有人在迷茫，看不清潮水改变的方向，不确定是不是该离开原地；但也总有人，早就认定方向，全力奔跑。
与此同时，在另一边，时代的浪，已经打过来了。 沙滩，正在被重新淘洗。
别怕。别躲。看看已经先行一步，跑出成绩的人选择的方向。
你会有答案的。
祝福。共勉。
《步入“第四消费时代”，我们如何应对？》
《委屈的国货》
《被“军大衣”刷屏，你可以学到的不止“性价比”》
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